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隨著網(wǎng)絡(luò)傳播迅速發(fā)展和市場競爭日趨激烈，車企愈發(fā)重視爭奪輿論話語權(quán)，但“拉踩式”營銷等不當(dāng)行為也隨之出現(xiàn)。為了行業(yè)健康發(fā)展，各方需進(jìn)一步認(rèn)清其危害，合力讓“網(wǎng)絡(luò)水軍”無處遁形，還市場一片清朗天空。圖為北京某4S店內(nèi)銷售員工正在通過直播介紹新車。
“如果牌桌上有人出老千，我們就要發(fā)出預(yù)警，就要站出來敲桌子，甚至掀桌子”“長城汽車愿意永遠(yuǎn)成為中國汽車工業(yè)‘最有力的斗士，最樸素的脊梁’”……6月19日，在全新一代哈弗H6的上市發(fā)布會上，長城汽車首席增長官李瑞峰慷慨激昂的發(fā)言獲得了不少掌聲，也引發(fā)了社會各界對“車企大打口水仗”“互相舉報‘黑公關(guān)’”的關(guān)注。
然而就在李瑞峰發(fā)聲的第二天，6月20日，據(jù)《中國消費者報》報道，一家長城汽車經(jīng)銷商因傳播誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商品聲譽，違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的有關(guān)規(guī)定，被天津市西青區(qū)市場監(jiān)管局罰款5000元。
該行政處罰公開信息顯示，作為長城汽車經(jīng)銷商，天津博信宏達(dá)汽車銷售服務(wù)公司（以下簡稱“天津博信宏達(dá)”）在展廳內(nèi)擺放了“魏牌高山-四驅(qū)旗艦版與騰勢D9-1040尊貴型”權(quán)益和配置對比圖，并寫出了“魏牌高山VS騰勢D9價值超67400元”的結(jié)論。
經(jīng)當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局調(diào)查，騰勢D9-1040尊貴型為2022年生產(chǎn)上市車型，魏牌高山-四驅(qū)旗艦版為2024年生產(chǎn)上市車型，作為兩款不同年代車型，兩者對比處于不平等狀態(tài)。此外，展示牌內(nèi)容對魏牌高山-四驅(qū)旗艦版汽車與騰勢D9-1040尊貴型部分配置進(jìn)行了對比，沒有完全展示被對比的騰勢D9-1040尊貴型汽車有利指標(biāo)。因傳播誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商品聲譽的行為，這家長城汽車經(jīng)銷商被責(zé)令改正違法行為。
無獨有偶，不久前網(wǎng)絡(luò)上流傳的圖片顯示，疑似某4S店的宣傳物料中寫道，“彈匣電池投放至今無自燃，擁有L4級智駕技術(shù)，中國第一超跑……純電平臺3.0，超越特斯拉一代”；與之形成對比的是下方的“不點名批評”，“某D二流品牌，油改電，技術(shù)爛，品質(zhì)差，服務(wù)差；買某D，就是在玩火”。
近年來，隨著汽車行業(yè)競爭的越發(fā)激烈，部分汽車經(jīng)銷商開始培訓(xùn)“拉踩”競爭對手的銷售話術(shù)，甚至用競品對比的海報物料也愈發(fā)多見。對此業(yè)內(nèi)觀點不一，有人認(rèn)為，從車身、價格、動力等方面進(jìn)行與競品的全面對比，能夠幫助消費者更直觀地了解產(chǎn)品優(yōu)劣，無可厚非；但反對方則指出，4S店在與競品進(jìn)行對比時，往往有意無意地放大自己的優(yōu)點，縮小甚至掩蓋對方的優(yōu)點，容易誤導(dǎo)消費者，并損害競爭對手的商業(yè)信譽、產(chǎn)品信譽。
針對這一問題，記者采訪了廣東世紀(jì)人律師事務(wù)所律師于大釗。他表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，企業(yè)之間的不正當(dāng)宣傳和競爭情況正在呈指數(shù)級增加。
在他看來，無論“黑公關(guān)”還是“拉踩宣傳”，其行為不僅是商業(yè)道德問題，而且違法了相關(guān)法律。依據(jù)《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》，利用虛假或誤導(dǎo)性宣傳損害競爭對手的商業(yè)信譽和商品聲譽的行為，屬于不正當(dāng)競爭行為，相關(guān)方應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。
“如果發(fā)現(xiàn)有企業(yè)在宣傳、銷售過程中，對其他同行進(jìn)行拉踩、抹黑的情況，無論是消費者還是受害企業(yè)，都可以到違法企業(yè)所在地的市場監(jiān)督管理局進(jìn)行舉報。”于大釗告訴記者，在查明事實后，市場監(jiān)督管理局可以進(jìn)行處罰，情節(jié)嚴(yán)重的須立即改正違法行為，停止發(fā)布廣告，并進(jìn)行罰款。
“如果兩年內(nèi)有3次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費用5倍以上、10倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處100萬元以上、200萬元以下的罰款，同時可吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。”于大釗補充說。
值得注意的是，在車企營銷宣傳過程中，經(jīng)銷商和4S店工作人員往往扮演著重要角色，同時也成為虛假宣傳和拉踩宣傳的重災(zāi)區(qū)。
天津博信宏達(dá)就被處罰一事回應(yīng)稱，競品的相關(guān)數(shù)據(jù)為網(wǎng)上查找，自行設(shè)計后交給廣告公司制作，因此與事實產(chǎn)生偏差。
汽車分析師白德表示，雖然經(jīng)銷商的行為不完全代表汽車廠家的立場，但在終端銷售中采取“拉踩”等非正常的營銷手段會直接影響消費者的購買決策，危害不容小覷。同時，一旦對比數(shù)據(jù)失真，不僅損害了競爭對手的商品聲譽，拉踩式營銷泛濫后，那些采取不良手段的企業(yè)也會遭遇反噬，讓自身品牌力、公信力大打折扣，最終對自己的品牌形象產(chǎn)生不利影響。
“今年汽車市場競爭十分激烈，已經(jīng)從卷技術(shù)、卷價格發(fā)展到卷營銷的狀態(tài)，汽車圈的傳播生態(tài)正在發(fā)生著微妙變化。”他憂心忡忡地表示，對于汽車行業(yè)來說，拉踩式營銷不僅會加劇企業(yè)之間的惡意競爭，還會有損產(chǎn)業(yè)環(huán)境，徒增消費者獲取產(chǎn)品信息的信任成本，不利于汽車市場長期健康發(fā)展。
于大釗則指出，若虛假和拉踩宣傳的違法主體是經(jīng)銷商和其工作人員，相關(guān)受益的汽車企業(yè)也應(yīng)負(fù)法律責(zé)任。“經(jīng)銷商及其工作人員的宣傳是在履行工作職責(zé)，目的是為了更好地賣車，因此不能簡單地將這些主體與車企彼此分割。”
記者近日走訪了北京市部分長城哈弗、廣汽埃安4S店，均未發(fā)現(xiàn)“拉踩”競品的宣傳物料。但耐人尋味的是，不少店員都表示，自己是“拉踩話術(shù)”“數(shù)據(jù)虛標(biāo)”的受害者。
事實上，大部分汽車品牌都認(rèn)為自己是不正當(dāng)競爭的受害者，紛紛向“黑公關(guān)”宣戰(zhàn)。去年3月，長城汽車啟動了打擊“網(wǎng)絡(luò)水軍”的專項凈網(wǎng)行動——“1000萬懸賞計劃”。不久前，廣汽集團(tuán)宣布“懸賞百萬”，公開向網(wǎng)友征集針對廣汽集團(tuán)及高管團(tuán)隊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的線索或證據(jù)。
于大釗呼吁說，車企應(yīng)加強自身的公關(guān)管理，建立健全的信息監(jiān)控和應(yīng)對機制，及時發(fā)現(xiàn)并應(yīng)對可能出現(xiàn)的黑公關(guān)行為。同時，各汽車品牌之間應(yīng)倡導(dǎo)公平競爭，摒棄不正當(dāng)手段，通過提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量贏得市場。他還提醒說，消費者在選購車的過程中，若發(fā)現(xiàn)相關(guān)違法違規(guī)行為，可積極向相關(guān)部門反饋，共同營造更真誠、和諧的市場氛圍。
“無論是車企‘黑公關(guān)’還是經(jīng)銷商‘拉踩’宣傳，均嚴(yán)重破壞了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，理應(yīng)受到道德層面的譴責(zé)和法律層面的懲治。”在白德看來，中國汽車品牌取得如今的市場成績來之不易，但仍處于品牌升級的關(guān)鍵時期，車企的營銷應(yīng)更加強調(diào)自己的品牌調(diào)性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品優(yōu)勢，而不應(yīng)該被豢養(yǎng)水軍、惡意拉踩等不當(dāng)行為所扭曲。
原標(biāo)題：汽車圈“拉踩式”營銷何時休
文章來源：http://www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw/202406/27/t20240627_39051298.shtml
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